La diferenciación, clave de la transformación digital

La diferenciación, clave de la transformación digital

(Ricardo Sánchez de FNAC España)

Ricardo Sánchez es Director de eCommerce y Omnichannel de FNAC España. Es Ingeniero Informático por la UCLM (Univ. Cast. Mancha). Posee un Posgrado en Marketing y Nuevas Tecnologías por la UAM (Universidad Autónoma de Madrid) y un Máster International en eCommerce Project Management por la Universidad americana de Berkeley (US).

ecommercenews | Manual eCommerce 2016 

En un entorno como el actual donde la competencia en el entorno online (y en el retail tradicional) es enorme, conseguir agregar un valor añadido y diferenciarse de la competencia puede ser la clave entre el éxito y el fracaso para muchas empresas.

En España a día de hoy existe un gran número de retailers -tanto Click and Mortar como Pure Players-, que comercializan productos de tipología comodity.

Y la pregunta que constantemente nos hacemos es: ¿Qué podemos hacer para convencer al cliente de comprar en Fnac frente a la competencia?

En nuestra opinión, la clave está en la diferenciación.

Una diferenciación que Fnac lleva en sus genes desde su origen y que siempre hemos practicado con éxito.

Por ejemplo, innovando en la comercialización: dedicando en nuestras tiendas un 15% de la superficie a zonas de confort para nuestros clientes y a espacios para probar nuestros productos; desarrollando la prescripción independiente y de calidad; organizando eventos culturales gratuitos y ofreciendo un amplio surtido combinado de cultura, tecnología y ocio. La problemática que plantea la transformación digital es la velocidad. Ahora todo sucede a un ritmo muy superior al de años atrás. Y a pesar de que gran parte de las empresas disponen de comercio online, no muchas disponen de un plan estratégico e integral que les permita superar la disrupción digital y conseguir ventajas competitivas.

Desde Fnac entendemos la omnicanalidad como parte esencial de la transformación digital que nos permite, además de nuestros otros elementos de diferenciación antes mencionados, distinguirnos de la competencia. En el plano comercial, la estrategia omnichannel hace posible nuestra adaptación a un nuevo tipo de cliente, que es también omnicanal. Y lo hacemos a través de los conocidos flujos de Click&Collect (C&C) -el cliente compra online un producto y lo recoge en la tienda o lo recibe en su domicilio- o de ClickinStore (CiS) -el cliente compra en la tienda un producto que físicamente está en otro lugar, para recogerlo en la propia tienda o recibirlo en su domicilio-.

A día de hoy, Fnac España pone a disposiciónde sus clientes tanto flujos C&C como CiS. En Madrid ofrecemos sameday delivery para pedidos hasta las 17:00 h. Y muy pronto, este servicio estará disponible en todas aquellas ciudades donde tenemos tienda.

Esto es, sin duda, un factor diferenciador con respecto a nuestros competidores Pure Players. Sin embargo, conforme avanzamos en la senda de la omnicanalidad, nos damos cuenta de que estamos frente a un cambio de los llamados “Iceberg”.

A primera vista puede parecer que la implantación de una iniciativa omnicanal es sencilla, pero por cada paso/flujo/mejora es necesaria una revisión de muchos de los actuales procesos y sistemas que fueron pensados en modo monocanal, lo cual hace que la tarea de implementar proyectos omnicanal resulte más compleja.

Por un lado, para aumentar la eficiencia de ClickinStore (CiS) es necesario aumentar al máximo el surtido y la profundidad del stock, y para ello es necesario implantar Stock Único (SU). Éste permite ofrecer en CiS las existencias del almacén ecommerce + almacén central + almacenes de resto tiendas + stock de tienda de cara al público.

Para implantar SU es necesario tener controladas y actualizadas las existencias en todos los puntos operacionales a fin de evitar la sobreventa. A final de año, gracias al Stock Único, Fnac España será capaz de ofrecer en todas sus tiendas, a través de ClickinStore, todo el stock disponible en la Empresa.

Por otro, gracias al desarrollo de este tipo de flujos como ClickinStore, la Compañía ha podido apostar en nuestro país por tiendas de superficie más reducida, como por ejemplo la tienda de 40m² de la Universidad Europea de Madrid, pero con la diferencia -con respecto a otras tiendas de igual superficie- de que ofrece un surtido y profundidad de stock similar a la mayor de nuestras tiendas, con el excelente servicio que nos caracteriza.

El concepto omnicanal también ha influido en el comportamiento actual del cliente, que hoy es un usuario conectado que exige igual grado de conexión en su relación con el retailer.

Es tarea de cada uno conocer a su cliente y elegir los canales por los que éste le reclama, para estar presentes allá donde nos necesite. Esto nos lleva a otra iniciativa omnichannel clave para cualquier retailer: el Cliente Único (CU).

Anteriormente, la información de cliente estaba fragmentada por canal y a veces, incluso, por servicio en el canal. Hoy en día es clave integrar la información tanto de visitante como de suscriptor a un servicio, como de cliente on y off.

Esta integración nos va a permitir estudiar a nuestro cliente y personalizar tanto nuestra oferta como promociones, surtido, etc. en base a sus intereses, ofreciendo lo que intuimos que le interesa en cada momento. Lo que nos diferencia, de nuevo, de nuestros competidores. En estos momentos, en España tenemos 800.000 socios Fnac, el 71 % exclusivos de tienda, el 10 % exclusivos online, y el 29 % multicanal. Estos últimos son los más fiables y los que realizan más compras, son más difíciles de captar pero mucho “mejores”.

Desde finales de 2015 Fnac España dispone de la información integrada del universo de clientes. Son múltiples los cambios los que debe acometer una empresa comprometida con la transformación digital y tal vez el más importante de ellos, por su dificultad, es el cambio organizativo y de los perfiles profesionales necesarios para hacerlo posible.

La omnicanalidad, como exponente de la transformación digital, requiere empleados familiarizados con el mundo digital en todos los departamentos funcionales (marketing, comercial, IT, logística, etc.), así como un departamento vertical de omnicanal, con un responsable que diseñe un plan estratégico e integral digital de la empresa y coordine su despliegue. Desde principios de 2014 Fnac España ha adaptado su organización a omnichannel.

En resumen, atrás queda la etapa en la cual el retail español negaba o minimizaba la necesidad de actuar. Es hora de reconocer la amenaza al modelo de negocio o la oportunidad de diferenciación -cada uno elige cómo quiere verlo- que supone la transformación digital. Es hora de comprender que no se trata de implantar un retail digital, sino uno para el consumidor digital, y adaptar el modelo de negocio a un comercio futuro que no es off, ni on, ni multicanal: es omnicanal. 

Posted on 01/04/2017 Home
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